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目的地营销机构的抉择:竞争还是细分(译)

发布时间2013-08-19 02:44:40 | 作者:mswq | 浏览量:2426

一站式服务平台?

强势资讯源?

旅游目的地专家?

给你自己下好定义然后准备拼个头破血流吧。各种旅游网站为游客提供旅游计划方面的竞争已经呈现白热化,有些目的地营销机构(后文简称DMO)意识到了这一点,但更多的DMO则一无所知,他们对如今面临的竞争要么是“幸福的”蒙在鼓里,要么是感到无比茫然。

当我为客户服务时,撰文谈旅游发展趋势时,参加各种会议聆听演讲时……常常感到DMO的人们如今还坚持认为他们的网站(和其他信息渠道)应该是强力的,不容质疑的目的地资讯源,供游客寻找行程安排所需的信息。

并且某种程度上,当某个DMO使用“综合处理数字信息”这个说法时,实际上说明它并没有做好迎接这场资讯大战的准备。

当然,DMO可以采取竞争的态度,你的对手将包括Google, Yelp, TripAdvisor, Trippy, Facebook, WikiTravel, Urbanspoon,  Fodor’s, Frommer’s, Virtual Tourist, Lonely Planet, About, Viator, Travel Channel, Oyster, USA Today等等等等以及本地报纸、本地旅游频道和旅游博客主们——还需要继续罗列吗?

你认为你能竞争过所有这些对手吗?可得想清楚了。

一个游客在进行预订前,平均通过9.5次信息查找访问22个旅游相关网站来做决定。
(来源:Google)

DMO网站平均只吸引到9%的目的地游客进行访问。(来源:mark)

好好算算,2011年间你的网站有多少访问者,而你的旅游目的地则接待了多少游客?两者数量恐怕差了十万八千里。

通过竞争去获得游客的关注不是不可能,不过不要被你的广告代理公司和顾问们忽悠,觉得
这是小菜一碟的事儿。

这绝不是小菜一碟。

这是一场肉搏战。

如果你决定跟其他目的地信息源竞争,而且不成功便成仁,那你可得准备万全。再去多招聘点人才来吧,光靠目前那个孤零零的给你维护网站的小丫头可打不了这场硬仗。砸更多钱到你的网站上,重新定位,别再玩什么会员制了。

如果你不把网站做成目的地旅游信息源霸主就不罢休,那你就得照上面说的整。

或者,你可以专注于细分。

也许你们DMO的网站不需要成为提供全方位旅游信息的强大平台,也许Google更适合做这个。也许“少即是多”这句话确实是真理。

怎样做到专注于细分?简约化,有策略的放弃一些东西。

做一个更精准的小网站。

不要试图满足所有人的所有需求。

那些随大流的内容就随它去吧,把真正具有差异化的精髓展示出来。

某种意义上,专注于细分比直接竞争更难实现,它需要DMO的决策者们进行思维方式的转变,这意味着从寻求“高大全”变成寻求“小而美”。DMO们以往大都不愿这么来。

DMO们一向认为自己应该致力于通过旅游推动地区产业链的整体发展,而不是偏向于个别环节。但是游客行为和科技水平日新月异,DMO们也应该对自己重新定位,我们所应扮演的角色已经发生了转变。各种崛起的在线旅游企业和组织已经部分替代了我们以往需要全部包揽的工作。

如今目的地需要你为它做的还是铺天盖地的宣传促销吗,或者其实它需要你给它的是一个差异化的核心竞争力?

显然,每一个DMO最终会因为不同的定位做出不同抉择,有一些将会走向直接竞争,但绝大多数不会。

并且绝大多数不需要。

如果让我选,我选专注于细分。

 

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